摘要：亚马逊自1997年在纳斯达克上市以来，累计回报超过2000多倍，给投资者带来了惊人的回报。从早期的电商业务出发，以飞轮模式不断向外延申业务的亚马逊正在成为一个无所不包的服务赋能平台。
核心观点总结：
1. 飞轮模式是亚马逊的成功商业模式，以用户体验为出发点，提供最具性价比的价格和高质量的服务来吸引客户，随着客户的增长，对于上游成本的议价能力提升，进一步压低成本和增加服务来获取尽可能多的客户群体和最佳的用户体验；
2. 亚马逊的商业模式正在发生改变，从早期的服务提供商，转变成为标准平台化运作，成为超级接口API；
3. 未来亚马逊将在智能家居、自动驾驶、载人航天等领域延申发展。
正文
n 公司概况——全球电商巨头、云计算领域龙头
亚马逊在1994年的美国西雅图成立，在1997年纳斯达克上市，当时市值4.38亿美元，如今是世界第三大市值公司，市值超过1.5万亿美元，自上市以来累计涨幅超过2000倍，业务版图涉及零售、物流、消费科技、云计算以及媒体和娱乐。
亚马逊的业务分为网上商店、实体店、第三方卖方服务、AWS云服务、订阅服务及其他（主要为广告）：
网上商店：包括实物或数字化产品的线上销售，是亚马逊最大的基本盘，占比超过50%；
实体店：主要为全食超市，也包括Amazon Go以及Amazon Books等，2020年以来受疫情影响，业务有所萎缩；
第三方卖方服务：主要来源于亚马逊电商平台的第三方卖方成交佣金及物流FBA的费用，呈现占比不断扩大的趋势；
AWS云服务：提供云服务，目前是全球最大的云服务提供商，是亚马逊的第二增长曲线；
订阅服务：主要来源于Prime会员费；
其他：主要是广告收入。
n 商业模式——飞轮模型、超级接口
飞轮效应的核心是增长，用更低的价格与更丰富的产品去吸引更多的客户，以此获得更高的销售额，更高的销售额来换取上游商家的吸引力和更大的议价权，亚马逊本身可以从固定成本中获取利润（物流中心、云服务等），以此来不断优化成本结构，拓展产品丰富度，提升产品竞争力。
以飞轮效应做延展，亚马逊的会员服务连接了各大不同板块，让客户不断获取满足的同时，最大化自身的版图。
以飞轮模型作为基石，亚马逊在不断打磨自身的业务体系，将几乎所有业务从原先的服务提供方，变为超级接口API，业务正转向各式各样的标准平台化服务：电商支持第三方入驻、物流可以提供给任意商家使用（甚至不在亚马逊平台）、Kindle平台可以帮助作家直接出版电子读物、Prime Video和Music可以直接支持创作发布、Amazon Go将无人店技术开放给第三方（愿景是所有线下店可以方便接入，实现无人化）、AWS云计算更是支持所有2B端客户的云服务。
超级接口对于亚马逊来说，一方面可以扩大固定成本中心的这个收益基本盘，另一方面可以囊括更多的客户群体，无论是To C端还是To B端。
亚马逊本身正在成为一个无所不包的赋能平台。
n 核心团队——S小队
贝佐斯这批核心管理层被称为s小队（红色的），平均任职在15年以上，有极高的忠诚度，为亚马逊内部增强了信任感，减少了政治斗争和内耗，并能够在重大决策和战略问题上相互合作。一般在达成决定之后，“S 小队”的成员会作为战略的执行方带领各自的部门前进。
亚马逊内部的管理层架构保密度较高，外部并不知晓，也没有正式名单。
n 核心业务发展——电商业务
电商业务是亚马逊最大的基本盘，在北美地区2017年市占率高达49.1%，远超第二名eBay的6.6%，形成了北美市场一家独大的局面，并开启了全球拓张的版图。目前亚马逊在全球的185个国家和地区存在业务，在全球存在175个运营中心，成为电商领域的霸主。
从中美电商公司的对比上来看，亚马逊与京东存在一定的相似性，但因中美消费者的巨大消费习惯差异，在中美两国形成截然不同的市场格局。
表1：中美电商平台对比
亚马逊 | eBay | 阿里巴巴 | 京东 | 拼多多 | |
定位 | 高品质，高服务 | 品质略低，种类丰富，性价比高 | 品质一般，种类丰富 | 高品质，高服务 | 低品质，极致性价比 |
商业模式 | B2C | C2C | 淘宝C2C，天猫B2C | B2C | C2C，B2C |
是否有自营 | 是，甚至有自己的品牌 | 否 | 否 | 是 | 否 |
物流体系 | 自建仓储、物流，且完全开放支持给其他平台商家 | 外包 | 基建+投资 | 自建仓储、专供物流 | 外包 |
2020年市场份额 | 13% | 3% | 淘宝（15%） 天猫（14%） | 9% | 4% |
2020年GMV | 4750亿美元 | 1000亿美元 | 7.053万亿人民币 | 2万亿人民币 | 1.67万亿人民币 |
2020年营业收入（美元） | 3861亿 | 103亿 | 1092亿 | 1143亿 | 91亿 |
2020年净利润（美元） | 213.3亿 | 56.67亿 | 229亿 | 75.7亿 | -11亿 |
2021年4月市值（美元） | 16249亿 | 433亿 | 6108亿 | 1291亿 | 1753亿 |
数据来源：公开信息整理，理想资本
n 核心业务发展——AWS云服务
AWS云服务是亚马逊自2006年开始推出的云基础设施服务平台，就是给企业提供平台服务，将企业原本固定的IT资本支出转变为可根据实际使用量来进行付费的可变支出，部署方便且容易延展。云服务是刚需、高频、海量的业务，且有典型的规模效应，是很好的商业模式。
凭借早几年的先发优势，亚马逊在竞争格局上是居于领先地位的，目前在全球24个国家和地区有所布局，但云服务领域的竞争较为激烈，各大头部企业都纷纷进行布局，近年来AWS云服务的市占率有少许下降。
n 未来业务发展——电商业务延申、新科技、航空航天等
亚马逊在各个大的领域都有所布局，几个大的方向包括电商业务的延申、新科技及航空航天等。
在电商业务上，亚马逊是最早研发并推出智能音箱的互联网公司，亚马逊旗下126实验室于2014年研发并推出了Echo智能音箱，此后也一直处于市场的领先地位。借由Echo智能音箱，亚马逊开发了智能后台数据中枢Alexa 平台。通过Echo智能音箱和Alexa 平台，亚马逊可以不断拓展智能家居的边界，与飞利浦、 wemo、 tp-link 等许多品牌商建立合作，推出可以通过 Echo 控制和使用的产品，再借由飞轮效应来不断放大。
此外，亚马逊在智慧物流上不断深挖，开发无人技术来提升人效比，抢先未来的门票：自研无人配送飞机Prime Air；收购仓储机器人公司Kiva System，用于货运的搬运和分发；收购无人配送车Dispatch，用于货物的配送；收购仓库机器人公司Canvas Technology，用于货物的牵引。
在新科技领域，亚马逊通过投资收购来布局自动驾驶和车联网：2020年6月，收购自动驾驶初创公司ZooX；2019年2月，投资自动驾驶初创公司Aurora；2012年收购地图厂商Upnext，以在手机或Kindel中为用户提供3D地图服务；连续三次投资电动汽车生产商Rivian Automotive，布局汽车制造。
在航空航天领域，贝佐斯于2000年创建了公司蓝色起源，该公司最初专注于亚轨道飞行，在德克萨斯州制造和试验了多个亚轨道飞行器技术验证机，从2014开始进入轨道飞行领域。公司的研发方向主要有三个：新谢泼德亚轨道飞行器、Be-4火箭发动机、新格伦火箭。在2021年7月20日，新谢泼德亚轨道飞行器进行了首次载人航天飞行，首次载人飞行由该公司创始人杰夫·贝佐斯以及其他3名乘客，在西德克萨斯州上空100公里的亚轨道上飞行，新谢泼德飞行器发射后乘客所在的太空舱将与火箭进行分离，到达预定轨道后乘客将历经大约3分钟的失重状态，随后四名乘客将回到座位上并随太空舱返回地球。截至到11月，新谢泼德亚轨道飞行器已进行了三次成功的载人航天飞行。
关于公司的进一步深度报告请联系理想资本
免责声明
本报告仅供本公司客户使用
。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。
本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。